Ein Beitrag von Dr. Thomas Guntermann (@DocGee).

Warum Borussia Mönchengladbach seine Fans zunehmend verliert

Wenn Borussia Mönchengladbach den Trainer entlässt, man sich von einem akzeptierten Spieler trennt oder irgendein Issue auftaucht, dann kommt es zu einem Ritual. Phrase oder Funkstille. Wer mehr wissen will, findet dann viele mediale Interpretationen. Nur bei Borussia selbst, findet er nichts.

Spieler, die gehen sollten, erzählen ihre Version dann später auf anderen Bühnen, mitunter sehr kritisch. Die großen Fälle der jüngeren Vergangenheit zeigen, wie groß die Diskrepanz zwischen Wirklichkeit und öffentlicher Darstellung bei Borussia immer schon war und wie groß sie inzwischen geworden ist.

Fall 1: Matthias Ginter – Wenn Loyalität kein Gesicht bekommt

Der WM-Teilnehmer von 2014 und akzeptierte Stammspieler ging durch die Hintertür. Kein Fan-Adieu im Stadion, keine emotionale Vereinserzählung, keine sportliche oder menschliche Würdigung. Der Abgang von Matthias Ginter wurde antiseptisch abgewickelt.

In der Öffentlichkeit dominierte monatelang das Narrativ, Ginter wolle zu viel Geld. Borussia schwieg. Erst im MitGedacht-Podcast konnte Ginter selbst korrigieren: Es habe nie ein konkretes Vertragsangebot gegeben. Vieles sei falsch dargestellt worden. Besonders schmerzte ihn das öffentliche Schweigen der Vereinsführung.

Matthias Ginter betonte im MitGedacht Podcast (#52, Mai 2022), er habe lange gehofft, dass da noch etwas kommt. Aber es kam nichts.

Dass ein langjähriger Führungsspieler vor seinen letzten Spielen ausgepfiffen wurde, war der Gipfel. Dreist initiert durch die Virkus-Aussage, man spreche öffentlich nicht schlecht über seinen Arbeitgeber. Zur Wahrheit gehört aber auch, dass der Arbeitgeber sich schützend vor seinen Angestellten stellen sollte, wenn die Dinge öffentlich falsch dargestellt werden.

Ein klar formulierter Dank oder eine emotionale Erzählung waren nicht mehr möglich. Die Borussia ließ ihren verdienten Spieler zum Abschied hängen und einige Fans pfiffen ihn aus.  Ich empfinde das bis heute als Ungerechtigkeit.

Fall 2: Adi Hütter – Wenn Erwartungen aneinander vorbeireden

Als Max Eberl 2021 Adi Hütter für 7,5 Millionen Euro verpflichtete, sprach er vom „passendsten Trainer für Borussia Mönchengladbach“. Doch spätestens im Rückblick wurde klar: Das Konzept war strukturell falsch angelegt. Hütter wollte aggressives Umschaltspiel, Borussia war personell auf Ballbesitz programmiert. Im ersten Jahr unter Hütter folgten schwache Leistungen und eine orientierungslose Spielidee.

Was machte Borussia daraus? Eine formelhafte Trennung – im „beiderseitigen Einvernehmen“. Wieder ohne Ursachenanalyse, ohne Blick zurück oder nach vorn. Erst Monate später sprach Hütter öffentlich – im Kicker, bei Sky, bei seiner Vorstellung in Monaco:

„Meiner Meinung nach haben wir einen langweiligen Fußball gespielt.“
— Adi Hütter, L’Équipe / RP, Juli 2023

„Max Eberl hat mir viel versprochen, für die Ziele, für die Zukunft. Er ist dann nach drei Monaten gegangen, weil er krank war. Das war nicht so einfach.“ Borussia aber blieb stumm. Wenug substanzielle Worte zu den Versprechungen, zur veränderten Ausrichtung, zur Rollenverteilung, zur Situation oder zur Perspektive.  Interessierte mussten sich ihre eigene Wahrheit zusammensetzen. Wieder nicht bei Borussia selbst.

Fall 3: Daniel Farke – Wenn Analyse zum Alibi wird

Farkes Trennung war lange angekündigt, intern wahrscheinlich längst entschieden, doch kommuniziert wurde sie wie ein Überraschungsfund.

„Nach mehreren intensiven Gesprächen sind Daniel Farke und wir zu dem Ergebnis gekommen, getrennte Wege zu gehen.“
(Vereinsmitteilung, zitiert u. a. bei Spiegel.de, Sky, GladbachLive)

Auch hier versäumte Borussia eine dringend nötige selbstkritische, konstruktive Aufarbeitung mit Blick nach vorne. Die kritischen Analysen fanden woanders statt, Borussias Sichtweise spielte kaum eine Rolle.

Fall 4: Tomas Cvancara – Vom Hoffnungsträger zum Einzelfall

Als Tomas Cvancara für 10,5 Millionen Euro verpflichtet wurde, war er das Gesicht der Offensive. Zunächst stagnierte die Entwicklung sportlich, dann kamen Frust und Verletzungen. Dann wurde klar: Im Winter wollte Cvancara verliehen werden. Borussia verwehrte das, offenbar mit Versprechungen. Dann die Eskalation: Laut Sport Bild soll es zu einer „Spielerrevolte“ gekommen sein. Führungsspieler hätten Trainer Seoane gedrängt, Cvancara nicht mehr aufzustellen.

Borussia sitzt das Thema aus und Cvancara reagierte emotional via Instagram.

„Ich wollte verliehen werden, weil ich die Erwartungen nicht erfüllt habe. Stattdessen gab es Versprechungen, die nicht gehalten wurden.“ (Instagram, 07.05.2025)

Eine gefährliche Situation: Spieler contra Führung. Frust contra Perspektive. Und was macht Borussia? Borussia tat zu lange so, als hätte das alles gar nicht stattgefunden und reagierte zu spät.

Nach dem Sport Bild-Bericht über einen angeblichen „Team-Aufstand“, der diesen Begriff wohl kaum verdient, hätte der Verein die Chance gehabt, das Thema frühzeitig einzuordnen und zu entschärfen. Stattdessen ließ man es laufen, überließ Cvancara die Bühne auf Instagram – und rückte ihn anschließend, mit einem ganzen Tag Verzögerung, in die Rolle des Verursachers. Diese Verzögerung und das Schweigen werfen ein schlechtes Licht auf den kommunikativen Umgang mit dem, was man in der Kommunikationsbranche „Issues“ nennt. Die Situation war objektiv nicht dramatisch, offenbarte aber eine Dynamik innerhalb des Teams. Genau das hätte man als Ausgangspunkt einer Erzählung nutzen können. Stattdessen bleibt der Eindruck, dass Borussia abwartet statt zu steueren, um es dann per Nachjustierung kleinzureden.

Die Folgen der kommunikativen Flucht nach innen

1. Glaubwürdigkeitsverlust durch Floskeln

Die immergleichen Formeln („intensive Gespräche“, „einvernehmliche Trennung“) erzeugen nicht Transparenz, sie schaffen Distanz. Der Verein kommuniziert wie eine Behörde. Und viele Behörden machen es sehr viel besser. Oder, um es mit der alten Kommunikationsregel zu sagen: „In der Politik sind Emotionen Fakten.“ In der Fußballkommunikation gilt das ebenso. Wer Fan-Emotionen ignoriert, untergräbt seine Glaubwürdigkeit, auch wenn ihn die Fakten scheinbar bestätigen.

2. „Wir machen das intern, vertraut uns mal“

Würden wir ja liebend gerne. Aber auf diesem Weg funktioniert das nicht. Das kommunikative Selbstverständnis der Borussia scheint geprägt von einer klassischen PR-Schule, die es seit Jahrzehnten nicht mehr gibt: „Wir geben so wenig wie möglich preis, um Ruhe zu bewahren.“ Doch im digitalen, dialogischen Zeitalter wird das nicht als Souveränität gelesen, sondern als Abschottung aus Unvermögen.

3. Realität vs. Rhetorik: Wenn das Narrativ nicht zur Leistung passt

Eine weitere kommunikative Diskrepanz wird offensichtlich, wenn Interessierte anhand von xG-Werten, Passquoten und anderen Daten die sportlichen Leistungen substantiell und fachlich einordnen, während Vereinsverantwortliche immer weiter von „Prozess“ „solidarischem Verteidigen“ oder vom Tabellenplatz sprechen. Ein Missverhältnis zwischen repetitiver kommunizierter Verlautbarung und erlebter Realität führt zu schnellen und heftigen Emotionen. Langfristig führt es zur Entfremdung. Borussia wird zwar nicht als primär lügend wahrgenommen, aber als latent verdrängend, nach Ausreden suchend, schönredend. Ernst genommen wird keiner der Verantwortlichen bei Borussia mehr. An diesem Punkt sind wir jetzt.

Fazit aus Sicht eines Kommunikationsberaters.

Borussias Selbstdarstellung? 2/10 möglichen Punkten.

Bei Krisen oder Issues muss man schnell sein. Darum sollte man vorbereitet sein. Eine Unternehmenskommunikation sollte so organisiert sein, dass sie schnell agieren kann. In meinen Krisenkommunikationscoachings kommt das immer ganz zu Beginn. Danach kommt, wie man in kritischen Situationen kommuniziert. Da gilt die Formel: „Man muss nicht alles sagen. Aber alles, was man sagt, muss wahr und plausibel sein.“ Sie stammt von Albert Oeckl, einem Veteranen der Öffentlichkeitsarbeit, den ich an der Uni Bochum noch persönlich erleben durfte. Wenn man das will, ist man schon mal gut aufgestellt.

Borussias problematische Kommunikationsmuster zeigen sich nicht nur bei personellen Trennungen, sondern auch im Umgang mit sportlichen Realitäten. Der Verein verwechselt Kontinuität mit leeren Wiederholungen, Kommunikation mit Abschottung und Rhetorik mit Rezipientenperspektive. Wer Kommunikation so lebt, hat die Deutungshoheit über das eigene Tun nie gehabt. Borussia muss sich nicht öffentlich entblößen, aber sie sollte öffentlich Nähe zeigen, sie sollte erklären, erzählen und die Narrative des Klubs gestalten. Wer nicht plausibel erklärt, was nicht funktioniert, kann auch nicht glaubhaft sagen, was sich ändern soll. Diese Größe hat man nicht; die MV lässt grüßen.